El sector de las fragancias va mejor, la cosmetica tira, las marcas invierten en investigación y desarrollo y los consumidores responden. Todo bien bajo el sol, aparentemente. Centrémonos por ejemplo en el segmentos fragancias y en temáticas de comunicación y publicidad. En este contexto comercial las marcas desde hace décadas proponen estereotipos codificados y comunes como la seducción y el sexo, la belleza femenina estereotipada o la sublimación del lujo en iconos e imágenes. Evidencio a priori que toda esta estructura comunicacional ha funcionado durante muchos años y sigue funcionando, sigue produciendo un ROI positivo para aquellas marcas que la utilizan, para aquellas empresas que invierten masivamente en ella y para todos los productos y marcas con un positioning consolidado en estos territorios.
Pero el marketing es el arte de adelantar el futuro ..en el presente, y creo interesante ahora mismo como tiempo histórico, intentar adelantarse en algo al respecto.
Mi opinión es que existen unos territorios conceptuales libres y potencialmente vírgenes para descubrir, utilizables por marcas y comunicaciones innovadoras que antes o después deben y verán la luz. Se trataría entonces de adelantarse a todo eso, dar un salto en adelante y al lado, innovar en los conceptos y no solamente como ahora demasiadas veces pasa, en las meras ejecuciones. Analicemos el tema. La publicidad de fragancias femeninas ha, desde hace décadas, enfatizado con éxito la esencia estereotipada de la mujer : su belleza y su atractivo físico. Con miles de ejecuciones detallistas y perfectas se ha efectivamente llegado a publicidades prácticamente perfectas desde el punto de vista técnico. Solo pocas marcas se han atrevido a salirse del guión. Una entre pocas es Clinique con su producto “Happy to be”, una clara afirmación de independencia y de éxito al femenil y al mismo tiempo una sutil “adoración” de la marca como si fuera una tribu, un grupo o simplemente un ideario de vida. No hay en su plataforma creativa ni clásica seducción, ni sensualidad, ni el atractivo femenino a “kilos”.
Es una vía, una forma nueva y potencial de positioning tanto de producto como de comunicación, es un ensayo por donde se podría tirar. Pero frente a pocos ejemplos similares a Clinique hay centenares de otros que se pelean para un mismo “brand territory” , un mismo concepto de mujer y en definitiva entonces supuestamente también un mismo target. Pero sabemos que los targets son varios y variopintos, casi “uno por mujer” como decía un amigo mío recientemente. Sin llegar a una comunicación one-to-one en abierto que resultaría tan imposible como no rentable, si que propongo investigar y practicar verdaderas nuevas vías para comunicar la mujer y sus fragancias. Debemos probablemente mirar mas a la vida cotidiana, a la calle, dentro a las familias y a las mismas mujeres. Allí seguro se encuentra lo que creo: nuevas ideas de base, nuevas plataformas creativas y porqué no, también nuevos productos de éxito. Para lograr eso las marcas deberían bajarse del pedestal artificial donde están instaladas desde hace décadas, y acercarse de verdad a la mujer y a sus íntimos deseos. Junto con los patrones de seducción, belleza, misterio y inalcanzable perfección existen también vías nuevas y rentables para atraer a la misma mujer pero de otro lado, hablándole directamente de ella misma y no únicamente de un ídolo. Debemos, yo creo, comunicar con el corazón y con la mente, añadiendo al puro awareness del brand unos valores sólidos, innovadores y certeros de éxito comercial. Debemos huir del “me too” comunicacional forzado, e inventarse de verdad a una nueva mujer enseñándola también sin miedo, en publicidad.
Y en todo eso nuestro hombre, que? Pues lo mismo creo, o quizás aun peor. El seductor, atractivo y perfecto hombre no parece tramontar nunca, solo se cambia de camisa y ya no se llama afortunadamente solo Jacks. Pero se queda lo mismo de irreal y poco cercano al target como en su homónimo femenino. Otro mapa de posicionamiento con infinitos solapes, micro-matices casi invisibles a los ojos del target , diferencias seguramente bien expresadas en los brief de la marca a su agencia, pero como atrapados allí mismo sin poder llegar a salir por completo ni en publicidad ni al target, que solo puede conformarse con el hombre de siempre. En un año de clara resaca de metro-sexualismo barato es el momento creo para dar el salto transversal hacia nuevos conceptos de comunicación realmente innovadora. Como en el caso de los productos femeninos citaré uno de los rarísimos casos de “marketing de la diferencia” : el producto Solo de Loewe y su aun casi no estrenada campaña “medieval” como reproducciones de cuadros famosos, personajes de antaño y caras por fin “no solo bonitas”. Es un hombre conquistador no por su sex appeal, que lo tiene, pero por su cultura y por su “arrogante unicidad”. Es un ganador y lo comunica pero con unos códigos nuevos que atraen la atención del hombre “palmizado” y trastornado sexualmente, del eterno supuesto conquistador de no se sabe hoy de quien. Es una vía nueva de hacer publicidad, pero es también temprano para conocer su éxito, lo esperamos todos aquellos que como yo somos profesionales del marketing y de la comunicación , artesanos del nuevo, adonde pueda existir.
Para terminar, una consideración y una idea.
La publicidad de éxito es aquella que tiene cuanto antes un claro e indudable efecto con el target, que si se llama ventas mejor. Hay desde que se inventó el marketing solo dos formas de conseguir este reto: o inviertendo de forma realmente masiva en emisión y/o utilizar plataformas creativas exitosas. Cuanto menos inversión tenemos disponible y cuanto mas nuestra publicidad deberá ser eficaz con impactos reducidos, cuanto mas las creatividades deben ser innovadoras y de éxito. Creámoslas entonces estas plataformas innovadoras, estas ideas nunca vistas, esta nueva forma de hacer publicidad, lejos de los tópicos y mas cercana al verdadero target.
Creo se debería intentar comunicar no solo al “corazón” sino también a la “mente”, emocionando ambos sentidos, y seguro también a las ventas.

“….es verdad, mi vecino de escalerea era miope, muy miope. No ve casi sus mismos pies, ni sus pasos, ni a donde mete las manos y todo el resto de su cuerpo. Vive deambulando donde los otros le dicen de ir, ayudado por monjas de la caridad y corazones abiertos a salvar el projimo. Mi vecino de escalera es muy miope, no se ve ni en su mismo espejo, y en su misma casa nadie puede hacerle “ver” lo que el no puede justamente …ver.
Un dia bajando las escaleras juntos me doy cuenta que tampoco yo empezaba a ver como antes, como emparejado a la misma desgracia, juntos hacia un mismo destino de oscuridad. Me mudé rapidamente de piso, y de vecino. Ahora vivo en un atico luminoso, y todos mis vecinos son jovenes y alegres. Me encanta levantarme cada dia para descubrir otra posible nueva experiencia….
Como era miope mi antiguo vecino, como era miope.”

moral managerial : buscate un entorno favorable al pensamiento creativo. Rodeate de gente positiva, fomenta un clima propositivo y fertil, genera el futuro en lugar de acompañar un presente dudoso y miope.

“…innovar para vivir, innovar para reinar..”

Innovar hoy en día es algo implícito, obligatorio y a veces hasta predecible para un sector o una marca. Nadie pone en dudas el concepto de proponer algo de nuevo, de diferente o simplemente aparentemente distinto al anterior. Esto, desde una óptica general y una visión no técnica del tema. Pero si nos acercamos al universo innovación siguiendo un eje marketing que une de un lado la marca y del otro su cliente, notaremos aun una cierta sequía de ideas únicas y maneras nuevas de hacer. La innovación sigue, en la mayoría de los casos, atrapada en el concepto de mejora de producto o servicio, y como maquillaje postizo hasta su próximo relevo.
Las marcas cambian poco hacia a fuera porqué no quieren cambiar mas hacia adentro. El impacto de las innovaciones superficiales en las estructuras productivas, en las formas de trabajar y de relacionarse con nuestros clientes es mínimo, económicamente rentable a corto plazo pero dudosamente lo será a medio y largo. Esto pasa principalmente por la acción de una serie de “factores frenadores” cuales : la falta de atrevimiento personal y de recursos, una relación con sus propios consumidores clientes no profunda y mirante al futuro y una falta de un sistema interno generador del “nuevo”.
De todos estos factores el mas peligroso para una innovación eficaz y rentable es claramente el relativo a la falta de una visón atrevida y a riesgos calculados. Las marcas hoy en día, gracias a la casi perfección y predicción de estrategias de marketing repetitivas y seguras, cuales por ejemplo los descuentos de precio, las extensiones de gama, la presión de grp’s como casi único instrumento de competición, se olvidan que la verdadera necesidad competitiva es la de “crear el nuevo” no para la marca en sí pero para sus consumidores y clientes.
Este atrevimiento nos falta hoy, atrapados como somos en repeticiones aburridas de acciones siempre menos eficaces porqué copia de otras anteriores o de algo claramente “dejá vu”. Lo que se propone desde aquí es de superar esta barrera conceptual, de saltar el muro de las copias, y de construir verdaderamente un futuro distinto.
La vía posible y rentable es el concepto de “360º marketing innovation”, una visión global de todo lo relacionado con la innovación. El punto de partida es el concepto de innovación posible en todas las direcciones que una marca tiene: desde el packaging, el servicio al consumidor, la comunicación, hasta la manera de llegar a sus clientes etc… . Todo podría ser interesante como plataforma diferencial y de innovación para el futuro, todo pequeño detalle innovador nos ayuda a construir y mejorar la imagen de la marca, a diferenciarnos respecto a los demás. Y para ahorrar probablemente algún que más grp’s de presión publicitaria no rentable porqué copia o repetición de conceptos no eficaces. “360º innovation” significa también innovar hacia a dentro la empresa, cambiando y plasmando las estructuras y las maneras de hacer en función de todo lo que se propone a nuestros clientes.
La empresa innovadora es una empresa “flexible y plástica” , una empresa “Lego”, fácilmente moldeable cuando desde afuera se nos pide de cambiar algo y de pensar el nuevo. La empresa que se anticipa a si misma y al trend del sector, la empresa que propone su manera de vivir la marca en consonancia con sus clientes , esta empresa será la ganadora a largo plazo en un sistema abierto y comparativo como el nuestro.
Y par el final dejo lo mas preciado, lo mas codiciado: nuestros consumidores y clientes. Para ellos y con ellos debemos avanzar innovando, con sus inquietudes, sus voluntades y sus dudas. Pero para saber de todo eso se necesita llegar mas cerca de ellos, mas cerca de sus vidas y de sus verdaderos deseos. Con sistemas de marketing relacional siempre más eficaces, como puentes informativos entre las dos orillas de un mismo río.
Llegar a nuestros consumidores significa también “llegarles dentro”, penetrar en sus vidas con algo duradero que se llama relación a largo plazo, relación de confianza y de visión de futuro entre la marca y sus “corresponsales” en la vida real.
Sea como sea necesitamos llegar a ellos, vivir con ellos y no cansarnos nunca de preguntar. El futuro es de todas las marcas con personalidad, únicas porqué suma de pequeños detalles innovadores, cerca de nuestras vidas y cerca de nuestros deseos.

P. D. E. - (PUNTOS DE EXPERIENCIAS)

Hace ya varias décadas que los puntos de ventas (p.d.v.) han introducido actividades de marketing below the line que miran a incrementar sensiblemente la rotación de los productos en las mismas tiendas. Iniciaron los stands de presentación de productos, como verdaderos “chiringuitos” desmontables y con una azafata-presentadora. Siguieron las actividades lúdico-promociónales dentro y fuera del espacio de venta y poco a poco tales actividades se han reducido hasta casi terminar al día de hoy. Sobretodo en las grandes superficies ha sido por muchos años las únicas manifestaciones físicas de las marcas en tales establecimientos. La fuerza progresiva de los distribuidores en el tiempo ha codificado tales actividades, que han pasado a ser desde ideadas y gestionadas por las marcas comerciales hasta a ser casi requeridas y pilotadas casi exclusivamente por las cadenas de distribución.
Al mismo tiempo en los últimos años hemos asistido a un proliferar de puntos de ventas al detalle de varios sectores que proponen unas nuevas y distintas combinaciones de venta, nuevas maneras de comprar y combinaciones lúdico-experienciales a veces ajenas a sus estrictas orígenes.
Hoy tenemos librerías-bar, tiendas de discos-salas de lecturas, restaurantes-boutiques etc..es la moda de la fusión, del mestizaje comercial, de los espacios múltiples con la única esperanza de tener antes que después también facturación múltiple.
Esta “moda” o manera nueva de concebir el detalle es una realidad y creo estará entre nosotros por muchos años. Si de la parte del canal detalle la tendencia es clara, al revés parece ser la situación en las grandes superficies. Poco se ha hecho en los últimos años en términos de innovación en proporcionar algo mas que productos expuestos y casi nada en términos de fusión de nuevas formas de venta. La clara razón está en el objetivo ultimo de fomentar la rotación física y los flujos de gente dentro de los establecimientos, no creando atascos y aglomeraciones que perjudiquen una compra rápida y linear. El problema no parece ser la falta de ideas, ni de ocasiones ni de eventuales “sponsors” de actividades experienciales dentro o fuera de los establecimientos. La razón es radicada en la voluntad de no arriesgar con nuevos caminos y nuevas manera de vender. Y cuando todo el sector en este caso el canal no da el primer paso, nada se inmuta y nosotros compramos de la misma forma como hace mas de una década.
Que objetivos específicos se deberían definir para que sea rentable un salto hacia otra forma de vender? Y cual podría ser unas nuevas vías de acción para el futuro de este canal?
Los objetivos últimos que justifiquen iniciar nuevas vías integradas de venta en las grandes superficies esta claramente ligado a la tasa de fidelidad de los clientes y al posicionamiento especifico de la cadena dentro de su panorama competitivo. Hoy en día las marcas generan y gestionan sus tasas de fidelidad sobretodo a través de acciones de “involucracion emocional” constantes en el tiempo al punto de llegar a ser “parte de nuestras vidas” y entonces también exclusivos y únicos para cada cliente fiel. Este proceso genera una sensible mejora en la tasa de fidelidad de la marca, afianza su positioning y garantiza ventas probables futuras. Las marcas de las grandes superficies hoy en día están aun lejos de ser consideradas parte “emocional” de nuestras vidas también porqué nunca se ha modificado la esencia de la oferta que prometen : proporcionar productos.
En un sistema moderno de marcas y de relación entre consumidores y marcas insignias creo oportuno y lógico que también el canal de la distribución organizada inicie un proceso de “agarre emocional” con sus clientes. Pero esto que significa exactamente ? como se podría materializar?
Las formas posibles para los distribuidores son multiples, desde ofrecer “rincones dedicados” a probar productos, hasta asesores sobre nutrición, culinaria, etc.. y hasta “acompañantes de la compra” que nos ayuden a realizar el recorrido con mas facilidad y rapidez.
Otra posible área de desarrollo son los lineales. La total ausencia de marketing del lineal en términos de materiales expuestos ha llegado probablemente a su fin, dejando espacio a una comunicación ilustrativa y culturalmente evolucionada, gestionada por el pdv y que mira a informar el cliente del producto y de sus promesas. Acordémonos que nunca compramos productos, pero solo promesas futuras de valor…..
El marketing de los distribuidores debería también ir mas allá de la moda imperante del comercio electrónico, manteniendo si sus portales de compra pero integrándolos con pdv eclécticos y experiencialmente interesantes. Es lógico imaginar que si un portal de compra funciona muy bien y un pdv no me proporciona ninguna ventaja mas respecto a la web, evitaré de ir físicamente al pdv. Explosionando el fenómeno nos encontraremos siempre mas establecimientos vacíos y costes de gestión constantes. El proceso debería ser el de proporcionar al cliente que te visite también “otras cosas” respecto a la pura adquisición de los productos.
Otro factor interesante y todavía poco explotado es la utilización del pdv como centro lúdico-promocional para las marcas y para el mismo centro. Hoy en día los costes logístico de entrega personalizada en casa de regalos representan casi el mayor valor del total coste de la promoción. Razón por la cual se han reducido drásticamente los envíos por correo de premios seguros, incrementando los sorteos aleatorios. Una manera de regresar al premio seguro para todos , modalidad promocional de clara aceptación, es utilizar el espacio mismo del distribuidor como central de entrega de los mismo premios. De esta forma se ganaría doblemente : el pdv gana en trafico y las marcas en costes de logística. En Italia esta modalidad es frecuente en presencia de premios y regalos de difícil manejo y cuidado y cuando se monta alrededor de la entrega un verdadero evento.
Concluyo proponiendo un resumen por puntos de cuanto expuesto :

q Las marcas poderosas proporcionan a sus clientes “experiencias” y no solo productos y servicios
q El canal de la distribución organizada todavía no ofrece en sus pdv ningún tipo de actividad interactiva a fuerte impacto que entre dentro la vida de nuestros clientes haciéndoles participes de sensaciones y vivencias deseadas y placenteras
q Las marcas comerciales se ven obligadas a estrategias de marketing relacional que siempre toparan con el ultimo y determinante eslabón del flujo que es la distribución, todavía no integrada en ellas
q El potencial marketing a nivel de comunicación y actividades below the line en los pdv es enorme, todavía para explotar
q El proceso será en todos casos lento, debido a la estructura y los flujos gestiónales de los pdv, hoy en día poco aptos para esta nueva visión del negocio
q La tasa de fidelidad de un distribuidor debería venir independientemente del precio ofertado de los productos, razón mas para atraer los clientes con eventos y actividades paralelas con alta tasa de “agarre”.
q Los portales de venta son extremadamente eficaces en términos de reducción de gastos de gestión y volúmenes extra de venta, pero deberían iniciarse a integrar con unas estrategias de construcción de marca a través el pdv, al punto de hacerlo único, atractivo y rentable

El proceso de evolución de los pdv hacia pde (puntos de experiencias) iniciará como siempre gracias a un pionero del concepto, seguido de cerca por todos los distribuidores y el sector entero. Tenemos claro el recorrido y sus potencialidades, menos quizás sus fechas.

BRAND PACK - (el pack que comunica)

Desde hace décadas utilizamos los embalajes de los productos para cubrir, envolver, proteger, facilitar el manejo etc.. , pero solamente desde muy poco tiempo hemos entendido y practicado que además de sus anteriores usos, los packs son uno de los más importantes elementos de comunicación que hoy en día el marketing conozca.
Debemos partir desde un asunto: ” cada embalaje es un anuncio de publicidad”, en el sentido de factor comunicador activo, cercano al consumidor y rico en mensajes interesantes, o no…..

Justamente, como hacemos para enriquecer nuestros packs de factores de comunicación innovadores, capaces de diferenciarnos de la competencia atrayendo nuestros clientes-consumidores? Os invito a seguirme en una breve lista de factores: la sorpresa, la calidad y la contundencia. Creo en estos tres grandes pilares para hacer un packaging ganador y moderno.
Empezamos con la “sorpresa” : sorprender la vista sirve para abrir el corazón de nuestros potenciales consumidores, hacerlos parar delante a un lineal o coger el pack en sus manos. Debemos esforzarnos de usar colores llamativos, formas inusuales, sombras, letras y mensajes tan claros como únicos e interesantes. Este mundo no perdona el aburrimiento, la opacidad y la uniformidad a otras propuestas.

El segundo factor es el factor de la “calidad” : esfuérzate de llevar al limite posible tu capacidad de perfección grafica. Empléate a fondo para conseguir exactamente cuanto en el brief a la agencia te has prefijado en términos de imagen, colores, impacto y durabilidad de la propuesta. Unos gastos un poco mas elevados para un trabajo excelente son una inversión a medio plazo garantizada !

Y llegamos al factor “contundencia” : la mezcla de la sorpresa visual y de la calidad general nos acercan a la fuerza marketing de nuestro nuevo pack. Imagina el pack como un largo spot que dura minutos, habla en el pdv y en tu casa, todas las veces que lo cojes, abres, comes, etc.. Aprovecha esta oportunidad para simplemente “comunicar”. Esto en practica significa :

• Usa todos los espacios disponibles según un ranking de importancia decreciente
• Seas atractivo en la cara principal, interesante en la de atrás y cumplidor de las leyes y reglamentos (pesos, códigos, direcciones etc..) en los laterales
• Aprovecha también las solapas interiores, los fondos y coloca mensajes cortos, contundentes y llamativos : ” gracias por comprarme, espero hacerte feliz !!”
• Ves el packaging a 360º como pack estrictamente hablando, caja contenedora, pallet etc.. todo comunica y a targets distintos
• Habla al consumidor-cliente de forma amical, cercana y siempre abierta, infórmale de las ventajas de su elección y déjale abierta la puerta para que pueda contactarte, enviar ideas etc..

A parte de estos tres importantes bloques de factores en la excelencia del packaging, me siento de añadirle otro de diferente índole : “la constancia estratégica”.
Los embalajes son el espejo de nuestra imagen como marca y empresa, son nuestros vendedores mudos, paladines silenciosos frente a la competencia. Siendo todo eso, debemos decidir una vía única para transmitir su imagen y no modificarla a menudo. En practica significa afianzarse en un territorio de imagen definido, ganador y con respiro a medio largo plazo y no salir de ello. Y no caer en modas de agencias o free-lances inspirados : la marca es sagrada y así su cauce de packaging image. Modificaciones leves, actualizaciones y ligeros cambios con el pasar del tiempo son necesarios para mantener nuestra propuesta siempre en la cumbre del conocimiento y positioning por parte de nuestros consumidores.

En definitiva hoy en día los embalajes son una enorme fuente de diferenciación y de competencia potencial. Saber trabajar esta área de forma contundente y creativa es el reto de cada marca. Digamos “NO !! a los packs aburridos e uniformes”, abrámonos a vías investigativas con nuestros queridos consumidores. En definitiva son ellos que siempre deciden si hemos trabajado bien o solo regular.