desde que se conoce el marketing como tal existe el concepto de awareness (conocimiento de marca/producto) y desde que Jack Trout& Al Ries en 1981 escribian el libro maestro Positioning tambien el de Posicionamiento de marca. Muchisimos kilometros de tintas se han vertidos hablando de estos dos pilares conceptuales del marketing eficaz. Yo voy a incrementar estos kilometros ya existentes..
Preguntarse si se debe aumentar la awareness y/o el potenciar el positioning y la imagen de marca es una pregunta inutil y falaz. Es como preguntarse si es mejor ser guapo y feliz que solo guapo, vaya que es tonta la cosa. Pero porqué entonces seguimos habando de esta dicotomia? Simplemente por una sencilla razon : somos pobres y al mismo tiempo somos esteriles de ideas ganadoras.
Somos pobres ya que seria facil inundar las calles, pantallas, mac y pc’s con nuestro spot o campaña hasta que tambien las rejillas del metro supieran de nosotros. Pero no lo hacemos por falta de recursos y por falta de logica. Pero tampoco invertimos demasiado en potenciar al mismo tiempo nuestra peculiar forma de ver el mundo y el futuro que es nada mas que el concepto de positioning. Por falta de recursos mas que otra cosa ya que seria bueno recordar a todos, nuestro “credo” y nuestra filosofia de brand.
Entonces que? pues un mix , palabra magica del marketer moderno, compromiso para todos y sobretodo via “in between” que salva los numeros pero quizas hoy en dia demasiado abusada. Odio este mix, odio esta forma de compromiso entre lo que debo y lo que puedo, esta manera realista si, pero pobrecilla de intentar la suerte…pero es lo que todos/as tenemos al alcanze y con ella vivimos a diario diran muchos.
Compromisos, mix, ajustes, calculos teoricos nunca cumplidos, equilibrios y malabarismos del manager que poco tiene y mucho quiere. A veces solo “pajas mentales para agencias y marcas” .
Pero porqué digo eso? si esta es la unica manera de gestionar hoy en dia crisis-time una marca con exito? lo digo porqué no se pierda nunca la esencia del concepto awareness y positioning. Por esto lo digo. Y aqui va mi idea al respecto : awareness siempre el mas alto nivel y positioning claro, contundente e unico, siempre.
El conocimiento de marca/producto solo resulta eficaz a partir de un cierto valor estadistico, digamos a partir de una limite minimo para que estadisticamente hayan compradores “inerciales” que solo por el hecho de saber de tu marca, se acercan y a veces la compran. Aqui deberiamos fomentar el mas alto valor posible, siempre y a toda costa. Si no te conocen nunca existiras, y nunca venderas un clavo. Entonces recortar en este apartado es una pena ya que resulta la madre del proceso, el motor silencioso y siempre valido que genera venta porqué “tu estabas alli en la mente” y otros simplemente no.
Respecto al positioning resulta un poco mas complejo. En esto existen dos fases distintas: la del reconocimiento y la del “mapping” . La fase del reconocimiento es la forma de descripcion semantico-logica del positioning, con todos sus atributos y valores propios. Es el ADN de la marca, los pilares de su filosofia de vida y sobre todo la esencia de la identidad corporativa. La otra parte del positiong sin la cual no se logra ningun resultado es la fase del mapping mental accelerado. El consumidor “coloca” en un hipotetico mapa mental propio y unico dicha propuesta de marca, la pone como se coloca un peón de un ajedrez, pensando donde y porqué lo ponemos alli mismo. Es la fase mas importante del proceso, la que determina casi siempre las futuras actitudes de compra de cada individuo. Pero porqué?
El consumidor moderno debe poder elegir rapidamente una propuesta versus otra. No tiene ni quiere tener tiempo para probarlas todas, y recoge el numero mas altos de inputs de branding en el menor tiempo posible. Y coloca su peon. A partir de aqui se comporta de consecuencia, compara y evalua, moviendose muy poco entre ofertas de marcas-peones similares, estira solo a veces sus elecciones para justificar algo al limite pero siempre tiene como tablier su personal ajedrez de marcas.
Resulta entonces evidente ahora creo porqué debemos potenciar todos estos factores al maximo nivel posible. El awarenes para jugar con la estadistica errática de ventas inerciales. El positioning para fomentar una imagen “colocada” de nuestra oferta que resulte lo mas clara, transparente e interesante posible a los ojos del consumidor.
Pero Luca, con la crisis, las dudas y la competencia solo puedo ( y es un milagro) vivir de mix , compromisos continuos entre ser muy notorios y ser muy “evidentes” como positioning. Es verdad, pero querido lector lo he dicho anteriormente, nunca debemos olvidar la esencia de cualquier negocio : ser conocido y ser amado por el numero mas alto posible de potenciales clientes. Esto era, es y será la esencia de cada gota de sudor profesional que vertemos a diario.
A partir de aqui, cocina tu mix….

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