La “invasion” creciente de mestizaje etnico en Europa en los ultimos 10 años ha creado la necesidad de pensar y actuar segun una segmentacion etnica preferente segun que marca. Calculando de forma generica podemos decir que entre un 10 y 15% de los actuales Europeos residentes no tienen nacionalidad del pais donde residen.
En paises como España y areas como Barcelona , Madrid o Mallorca, este porcentaje crece por lo menos 5 puntos mas. Entonces, que hacer para este colectivo? vale la pena de diferenciar el brand marketing?
la respuesta depende de dos factores clave : el grado de integracion local y el poder de compra/alcance. Respecto al primer factor es obvio que un italiano como yo, residente en España ya hace casi 14 años, se siente tanto español, catalan e italiano al mismo tiempo sin distincion de forma ni barreras. Por eso nos hace gracia comprar un producto “local” aqui pero resulta totalmente un extra, un capricho y siempre marginal respecto a otras actitudes. Otros colectivos, menos permeables a nuestra cultura como los arabes musulmanes, y los asiaticos, tenden a sufrir mas la lejania cultural y real y por esta razon son mas proclives a comprar sus productos originales respecto a los locales del sitio.
El segundo factor es la capacidad de compra y su alcance. Este factor significa lo que cada consumidor puede gastarse en alternativas locales/lejanas por cada segmento. Y el alcance es su capacidad cultural, de movimiento y de relacion para comprar segun unos patrones u otros. Normalmente los dos factores van juntos, y normalmente etnias con poder y culturas medio-bajos tienen mas posibilidad de adquirir productos de origen, mientras etnias y segmentos del target con mas poder y cultura son tambien mas rapidos en la integracion en un entorno local.
pero vamos a citar los 10 puntos clave en formato de preguntas para iniciar con exito una diferenciacion etnica del marketing :
- es tu marca unica e indiferenciada a nivel global?
- es tu core target residente de peso numerico para soportar una cierta inversion marketing?
- es tu marca/producto facilmente importable sin cambios substanciales?
- existe una via comunicacional definida para llegar al target etnico con exito?
- el diferencial de coste y precio podrá ser soportado?
- existe la posibilidad de hacer unicamente un online marketing?
- el canal de distribucion es vinculante y penalizador del proceso?
- el colectivo de target local podria añadirse al etnico, bajo que premisas?
- existe una alta, baja dosis de competencia posible en un futuro?
- el abanico de oferta es ampliable facilmente?
con todas estas respuestas se deberia iniciar un plan de segmentacion etnica apropiado, hasta llegar a la diferenciacion entre estrategias y acciones a lo largo del año. Trataremos en mis proximos post dicho argumento.