LUCA DELL’ORO

marketing, sociedad y consumo.

Entradas con la etiqueta practica-teorica

it is Kommunication, not Street Marketing !!

Oct 24

Publicado por luca en General, abc del marketing, comunicacion, creatividad, trends

esta es una recopilacion de acciones denominadas de Street Marketing a lo largo del pasado, que es como decir de ayer..

El Street marketing como tal nace en todo el mundo hace muy pocos años, empujado por la necesidad de las marcas de salir de los canales de comunicacion convencionales para buscar un impacto diferente y mas notorio con su target. El objetivo de fondo normalmente es doble : impactar  al target sea como sea y mantener su memoria ocupada con la marca o el producto. Desde el inicio esta herramienta de contacto con el target se denomina “marketing” , correctamente y hábilmente. Muchas marcas se lanzan con acciones inventadas y muchas veces surrealistas , solo y unicamente para captar la atencion de un target dormido. Y muchas veces lo consiguen. Pero muchas veces se espera de estas acciones un resultado que nunca , nunca podrá llegar. Vemos cuales son las areas casi imposibles a lograr a traves de acciones de este tipo, y por consecuencia cuales son las que se pueden lograr con una cierta facilidad :

los objetivos que resultan extremadamente dificiles a lograr :

  • transmitir la USP de forma univoca y clara a todo el target (problema de interpretacion difuminada)
  • generar una venta directa e inmediata (fase de reposo post cognitivo)
  • segmentar de forma elevada y certera (operatividad ancha y masiva)
  • prueba de producto (imposibilidades fisicas y de tiempo)
  • feedback del target (tiempos reducidos y falta de canales)
  • eliminacion del marketing viral negativo (impacto no selectivo)

si , a pesar de estos puntos y seguro algunos mas pensamos que acciones de este estilo pueden generar conocimiento y una cierta imagen a nuestra marca, pues , adelante, tiremonos a la calle !!

una consideracion final: decia antes que nació esta herramienta como Street Marketing hace relativamente pocos años. Yo siempre que veo o participo en la construccion y proposicion de acciones similares llego a la conclusion que son sobretodo , casi unicamente,  acciones de comunicacion hacia el target. Que es marketing por supuesto , y con la M mayuscula, pero es tambien y sobretodo Comunicacion. Sus funciones no son de prueba de prodocto o servicio, no son de pricing, sino mas bien de impacto y recuerdo de algo relativo a la marca, que es comunicacion.

adelante con el Street, Guerilla, Impact Marketing y todas las otras modas verbales para decir lo mismo : debemos salir a la calle a buscar nuestros consumidores, ya que ellos solitos ya no entran en nuestras tiendas, en nuestras webs, y tampoco compran nuestros productos, ni servicios, ni nada.

Si la television se hunde es porqué estamos online, y porqué tambien , estamos en la calle….piensalo. Alli esta el verdadero marketing, que es Komunicacion (con K).

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National Pur, huele a fracaso?

Oct 9

Publicado por luca en General, comunicacion, consumo, empresas, novedades, publicidad

Ambi Pur y National Geographic. Uno perfuma nuestras casas y el otro nos lleva a lugares lejanos, mundos para descubrir y viajes de ensueño. Los dos son parte del mundo, es verdad pero tambien son logicos partners? Creo que no, e intento explicarme.

hacer co-marketing hoy en dia esta de moda. Sobretodo si se comparten los gastos. Es como vivir en un piso compartido: hay poco espacio vital para todos, pero todos tienen donde vivir. Pero siempre mejor es tener tu casa solo, es verdad?

la idea publicitaria es muy buena: descubrir y transportar en un solo unico producto, los olores del mundo. hacia tu casa, para ti que nunca podras vivir en vivo las extensiones del Himalaya, los arrozales chinos, los glaciares de Alaska…que buena idea. Estoy pensando a las millares de millares de personas que cada dia solo tienen acceso a la famosa “esencia de Metro” , tambien llamada, “olor a humanidad” que hace erudito pero estremece igual. Este es tambien, sino sobretodo,  el target Ambi Pur, desde el coche, lavabo, casa etc… tu esencia perfumada y fresca. Gran idea, la verdad.

Pero mi punto es otro: la marca necesitaba asociarse conceptualmente para eso a NG? no era suficiente pensarlo, decirlo y enseñarlo? sin mas ? tambien porqué el “script” de la version corta española ahora on-air, similar a esta version internacional larga, habla de esencias National Geographic, como si la revista fuera una “Maison de Parfums parisina” de toda la vida. Como si fuera una griffe afirmada y notoria del sector del perfume. Pues el problema es , señores, que no lo es…

Mover en la mente del consumidor desde una casilla sectorial a otra se puede, pero es arriesgado, pena la no comprension, el rechazo por imposible, la confusion de brands y en definitiva la no venta.

yo creo que se ha utilizado NG de una mala manera, no creo que sea una mala idea proponer los perfumes del mundo. Y creo hubiera sido mas logico y mas creíble,  un concepto asi formulado : Ambi Pur, gracias a la sabiduria de NG y sus guias por el mundo,  ha descubierto para ti,……. pero sin nunca llegar a decir, “perfumes NG” . A cada uno , lo suyo. Yo hago lo perfumes y tu me llevas allá donde se encuentran. Entonces hubiera podido ser tambien Iberia, Alitalia o Singapour Airline? Pues si, pero hubiera tambien tenido menos efecto aventurero, y menos international.

el anuncio en si, esta magnificamente producido , (la location a cargo claramente del staff de NG ! eheeh) , la musica envuelve, los colores emocionan y la actriz, actúa. En definitiva es un buen anuncio en su complejo tecnico, pero a mi personalmente me huele a fracaso en los lineales. Yo sigo comprando una nueva fragrancia y nunca una revista, una promesa de olor, y no una guia de viaje ( mirad el pack y el espacio dedicado a NG… increíblemente grande)

esto a mi me huele a fracaso……..ya veremos en los proximos meses si otros van lanzando “Olor a Museo del Prado” , “olor a Fiat” , y porqué no “olor a Humanidad” para cuando estamos de vacaciones y tenemos antojo del metro.

feliz olor a todos

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RyanAir, king on the IBERIAn skies

Sep 25

Publicado por luca en General, consumo, empresas, novedades, trends

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en agosto se ha pasado la mano, y sera lo mismo en septiembre, octubre, y asi en adelante. La compañia aerea irlandea ya es lider de mercado en España, es un dato historico y que nunca se habia producido antes. RA transportó unos 2 millones de viajeros a España en agosto (+33%) frente a 1,8 millones de Iberia (-8%). Y los irlandeses estan en la cabeza, digo yo para mucho rato.

Pero porqué ha pasado eso? que causas existen? como se podria contraatacar?

las causas posibles : RA hace un marketing extremadamente agresivo, basado en una publicidad al limite del engañoso ( es la compañia con mas pleitos en este campo), ataca a la competencia alli donde sabe de ganar y no tiene ningun escrupulo. Primero su presidente, Michael O’Leary, que no tiene miedo a disfrazarse de payaso para atacar a la competencia, duro y salvaje como ningun otro. Esto es RA la verdad, pero de todo eso, a que le importa al viajero barato? pues nada le importa, por eso viaja con ellos, tapandose la nariz y marcandose la señal de la cruz cada vez que se sienta en uno de sus aviones. Es sin lugar a duda un “cutri-marketing” son los “ultras” del low cost, ya, pero alli estan con sus 2 millones de clientes en un solo mes. No seran todos ultras ni todos descontentos no?

como se podria contraatacar ? pues lo veo dificil desde el punto de vista estrategico marketiniano. No se puede ya por precio, ni por rutas, ni por los valores de bandera que tanto han ayudado a agarrar nuestros padres, abuelos etc.. que no acostumbrados a nombres raros “sin billetes” se fiaban mas de la malo conocido que de lo desconocido. Pero siempre menos hay de estos viajeros, hasta mi madre con 80 años vuela en low cost !!

Iberia podria intentar reposicionarse en el mundo del business de lujo, pero es demasiado grande y su marca no es de nicho. Podria intentar una durissima guerra de imagen , posicionandose alli donde deberia estar ya hace tiempo, una compañia de servicios y no de vuelos, una compañia que cumple, que escucha, mas leve, mas facil y mas proxima. Justo lo que es ……..Vueling !! y por esto crece. Las unicas dos compañias que en agosto han crecido vuelos son RA y Vueling, una por coste y la otra por imagen.

moraleja: a Iberia solo le queda las fusiones con otros elefantes voladores europeos de viejo cuño, las ayudas estatales y el cierre dentro de algunos años. Salvar al gigante vale demasiado dinero, solo un digno entierro resultaria beneficioso. En nombre del business que Iberia nunca ha sabido ni querido hacer.

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less is more- Mercadona strategy

Jul 28

Publicado por luca en General, consumo, distribucion, empresas, novedades, trends

mies_van_der_rohe_barcelonaless is more decia Mies Van der Rohe en su filosofia arquitectónica y de diseño. Y tenia mucha razon, el genio. Tenia tanta razon que hasta un señor valenciano llamado Juan Roig dueño y genio del grupo Mercadona se fijara en el y adoptara en el sector de la distribucion la misma logica y las mismas acciones reales.

desde el octubre pasado el grupo distributivo ha reducido drasticamente el numero de referencias a la venta, unas mil mas o menos, y sigue pensando en reducirlas ya que los resultados de su estrategia son excelentes. reduciendo las referencias de poca rotacion, poco margen y poco futuro se ha asegurado una rebaja del nivel de precios media de su cadena del orden del 10%, favoreciendo al mismo tiempo dos grandes grupos de referencias : las “estrellas” de las rotaciones y las de marca Mercadona.

en estos meses el grupo ha ganado algo como ……100.000 ( si , cien mil!) nuevos clientes diarios. Facturando igual que el 2008 pero eso si, con una reduccion de cash flow evidente debido a la bajada generalizada de los precios. El grupo prevé reducir del 50% los beneficios pero manteniendo estables las ventas.

A igual que Mercadona, grupos como Carrefour, Alcampo etc.. han iniciado la misma estrategia de “depuracion selectiva” con resultados alternos. Dificil resulta si lo analizamos reducir drasticamente el surtido cuando un cliente entra justamente en el supermercado para comprar a lo mejor esta referencia o esta oferta. Es tambien verdad que referencias de muy baja rotacion, nichos pocos rentables etc.. generan mas gastos ocultos que beneficios, mas lineas en el sistema, mas pickings y menos espacios para los generadores de rotacion.

Y las marcas “echadas que”? pues, nada, a buscar alternativas de clientes y canales, buscar un anti-Mercadona como el Corte Ingles que se ve obligado a mantener un surtido extra-large porqué su filosófia de empresa lo exige , o canales menos price-sensitive como el detalle de barrio puro y duro, la vieja “señora Maria” que casi ha desaparecido pero que parece tener sentido hoy en dia si especializada y de medio alta calidad.

termino citando una de las marcas de cosmetica personal y del hogar mas potente y novedosa de España: L’Oreal, Garnier, Gillette,? nooooo : Deliplus !! by Mercadona, claro. el mix ganador entre buena calidad + amplio surtido + precios muy bajos y disponibilidad alta (1220 supermercados) hacen de esta marca una marca de futuro, una estrella sin duda de nuestros carritos y de nuestros baños.

Quien todavia llama ” marca blanca” a estos productos no sabe nada de marketing, ni de branding, ni de distribucion moderna. De blanco solo se tiene la cara de las supuestas grandes marcas cuando mirando los datos de TNS se dan cuenta que el awareness, las rotaciones, la penetracion y el trend de Deliplus lo hace lider indiscutible. Blanca la verguenza de ver sus propios datos tan modestos.

Juan Roig no es un genio como Mies Van der Rohe pero sin duda parece haber acertado en su estrategia del minimalismo progresivo del lineal : menos de los demas , mas de lo mio, y todos a mas bajo precio.

proxima estacion : Navidad y el cierre del año.

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Toni Segarra dixit

Jul 15

Publicado por luca en General, comunicacion, consumo, creatividad, empresas, novedades, publicidad, trends


grandisimo lujo tener en vivo y en directo a Toni Segarra , probablemente el publicitario mas publicitario de España. te gusta conducir en la republica independiente de tu casa, si eres be water my friend y sobre todo a que huelen las nubes? son sus señas inequivocas de identidad. Una entervista amena y corta eso si, condensando temas y su nuevo libro “del otro lado del escaparate”, prueba final de un gran profesional. Saludandome amablemente al final me confiesa: Luca, sabes a mi me gusta solo hacer anuncios, no tanto ser empresario o tener una grande empresa, sino hacer anuncios.. este es Toni Segarra, el hombre de los anuncios.

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